2023年，有两个品牌无疑稳居IP联名爆款首位。

瑞幸是“联名天才”。从瑞星连锁茅台打造金秋第一杯“酒加咖啡”爆款酱香拿铁，再从与“猫老鼠”IP联合品牌在所有社交媒体上大受欢迎...各种迹象表明，“通过联合品牌跨境完成创新产品，打造爆款产品”已经成为新时代营销创新领域的国内外大众文化品牌和明显特征和创新趋势。

但在游戏市场上，也有一个“联名狂人”发展迅速，那就是网易-S(09999)其游戏《蛋仔派对》。事实上，纵观整个行业，还没有一款像《蛋仔派对》这样联名优秀的派对游戏，不仅能给用户带来新鲜感，还能不断受到顶级品牌的欢迎，IP的热度也在上升。

在更新市场对知识产权链接的认知的同时，它不断创造新的增长活力。蛋子派对和瑞幸在不同的领域闪耀。他们如何“杀死疯狂”消费市场？

IP连锁和跨境联名作为品牌更受欢迎的营销方式，真正改变了消费领域，不断为多品牌打造不可替代的竞争力。其中，瑞幸通过“低价策略” “花样联名”，逐步解决历史黑影，完成扭亏增盈，绝地逢生。

在游戏行业，作为派对游戏的“头号玩家”，《蛋仔派对》在成为爆款的道路上赢得了瑞幸:公开数据显示，《蛋仔派对》平均每10天连续一次，充分发挥了“万物皆可蛋仔”的社交属性。可以看出，除了产品本身的特点和丰富的UGC内容外，游戏的成功可能在一定程度上得益于其联动营销理念。

回放《蛋仔派对》多次走红的跨界，联名圈粉了一个年轻用户。在“分享”的背后，有着与瑞幸打造“超级爆款”非常相似的商业逻辑:

首先，蛋仔和瑞幸都内置了潮流属，游泳前沿，是当代年轻人的社交密码；

在消费市场迭新的今天，产品开发成功的关键是“思维创新”。Z世代已成为消费市场的新主力军，具有“明确定义类别、构建显著多元化”的特点。根据Z世代的心理理解开发新产品已成为大IP开放领土的秘诀。

仔细观察《蛋仔派对》上市以来，不难发现，它类似于瑞星，从当前年轻人的交易和生活习惯入手，渗透到他的喜好和习惯中。

而 “联名”之所以能屡获成功，无疑与当前的消费市场息息相关。根据《2022中国商标授权市场发展》数据，购买IP联名产品的消费者年龄主要体现在19-35岁，主要是中青年，其中25-30岁的顾客占44.2%。

在IP选择方面，18-25岁的年轻消费者对IP内容有更广泛的接受和判断，主要是国潮、动画、影视等IP。26-40岁的中青年群体是文博、艺术家、知名传统等IP的首要任务群体，交易比例较高，时尚产品和盲盒也成为近年来最受欢迎的跑道之一。

因此，“蛋派对”从一开始就瞄准了Z代核心用户最喜欢的“盲盒”游戏玩法。在创造蛋形象时，它还制定了与皮肤相关的“盲盒”定义。游戏中嵌入盲盒机，玩家可以用游戏货币购买盲盒，然后提取自己喜欢的皮肤。这种接近潮流文化的概念，让用户在每一次提取皮肤的过程中，都能感受到拆除盲盒的乐趣，获得情感价值。

另外，尽管流行的玩法是冲关质，但强社会属或许是打开蛋仔派对的正确方式。

目前，蛋仔派对的用户群已经非常广泛。发布一年半后，许多年轻玩家的涌入进一步提高了他们的知名度。这些玩家热衷于抖音和B站、微博、小红书等社交平台讲述自己的游戏体验。

同时，UGC生态的快速发展有利于内容迭代，创造独特丰富的游戏体验，增强客户参与感和粘性，不断为游戏注入活力。蛋派对玩家的年轻化和产业化无疑为游戏与其他知名品牌的联系奠定了坚实的基础。

智通财经APP了解到，11月10日，《蛋仔派对》再次发布重量级策划：“蛋仔连动家族策划”。在这个策划中，《光遇》、麦当劳、三丽鸥家族、中国邮政等成为知识产权联合伙伴，跨越游戏、大众消费及其大型娱乐行业，进一步提升了鸡蛋知识产权的商业价值。

其次，连动独特的眼光，能够选择符合自身品牌形象的合作伙伴，完成1 1超过2;

许多市场观点认为连动 IP 双向支持可以实现 1 1>2 效果。但事实上，商业联动需要考虑很多外部因素，也有知识产权连动“翻车”或“冷”，对双方品牌的尴尬情况几乎没有反转。

然而，这对于瑞幸来说并不难。以瑞幸最近更受欢迎的“酱香拿铁”为例，“葡萄酒加咖啡，一杯又一杯”的跨境创新无疑为双方增添了极其显著的声音，瑞幸专注于年轻用户群体的高质量创新产品，为联合点，扩大消费者群体，并在联合完成后发挥长尾效应。

回到蛋派对本身，它之所以能不断赢得顶级品牌的联动青睐，很大程度上是因为它仔细选择了合作伙伴。它不仅具有彼此的品牌价值和品牌文化，还能影响更多有趣的活动和生态，与连锁方一起实现价值延伸。

例如，在连动IP的选择上，鸡蛋尽量选择年轻群体中热度高、话题传播度高的知名IP。先后与红豆、郭宝特攻、喜羊羊等热门传统IP连动，发布由皮肤更新、场景更新等一系列原素组成的跨境宇宙，释放IP知名度，引起各界客户的关注。

不久前，网易旗舰IP 《梦幻西游》还与《蛋仔派对》合作，一是 MMO 赛道经久不衰的王牌是一个新的浅池。两者以民族风格文化冲击潮流文化的方式，改善彼此的生态、内容和用户中间流动，打破游戏形式的连锁界限。除了与蛋仔派对连动的《王牌竞速》、除了《第五人格》，曾经在畅销榜上名列前茅，全球用户超过1亿的《光遇》最近也加入了“蛋仔连动家族”。

此外，《蛋仔派对》的联动并没有停留在游戏行业，更直观地促成了时尚品牌Flying DongDong的“辉煌”。

总结dongdong的崛起之路，不难看出《蛋仔派对》在其中起到了很大的作用。在连动的时候，dongdong只是一个不知名的时尚品牌。《蛋仔派对》发现可爱的环形蛋仔和柔软雪白的羊匹配度很高，双方达成了连动。

随着鸡蛋知名度的提高，在DAU游戏流量的支持下，dongdong品牌的经济收入有所提高。从以前不知名的时尚游戏品牌到现在的“羊”，很难找到，在网络热度上也是一骑绝尘。根据dongdong的二创内容，玩家在一定程度上也起到了破圈传递的作用。现在dongdong已经成为蛋仔连动外观的象征之一，也是最受欢迎的连动外观之一。

除了娱乐品牌，蛋派对还与蜜雪冰城、罗森、鲜芋头仙女、绿箭等品牌发布了各种联合定制产品，根据快速消费品覆盖更广泛的群体，完成虚拟世界的排水。

在11月10日发布的“蛋仔连动家族规划”中，蛋仔官方表示将继续探索更多 IP 从最早的“一切都可以是鸡蛋”到深度定制的沉浸式连接，新的连接形式也为鸡蛋IP的商业合作提供了重要的实用价值。

随着连动IP矩阵的不断增长，业务外部继续清晰，未来将使蛋派对更大地发挥平台效用，扩大与玩家和粉丝的互动渠道，帮助游戏用户保留和长期运营，并进一步扩大 IP 知名度和商业化水平。

如何练习联名营销行业的天花板？

对于瑞幸来说，其常见的策略是选择能够代表产品优势的IP或品牌进行合作，瑞幸反复将联合名称作为炒作和持续大型单一产品对策的形式。而这一策略本身就是基于其庞大的用户数量和对产品的绝对信心。

《蛋仔派对》在这一点上非常相似。根据网易此前的公开数据，“蛋仔派对”已成为网易历史上最大的日活用户游戏，日活规模达到3000万。今年8月，《蛋仔派对》实现MAU(月活跃用户)超过1亿 总共有1亿张地图的“双亿造就”。

事实上，也正因为如此能力硬，用户基础大，口碑形象好，只有这样，蛋仔和瑞幸才能吸引业内浅池的支持。

根据鸡蛋巨大的玩家生态系统，玩家可以在连接过程中自发参与和传播，从而创造“自传播内容生态系统”，提高知名度，并利用各种外部社交媒体联系人创造外部音量，连接互动排水的新模式，产生品牌和产品的优势共振，再次吸引高质量的IP合作。

以今年7月联动的人民饮料品牌蜜雪冰城为例，在此期间，蛋仔雪王结合外观共同推出「雪王蛋仔乐舞团」MV、蛋仔岛蜜雪冰城新店(游戏内)、打卡蛋仔雪王主题店(线下)等活动。

就商品层面而言，蛋和蜜雪冰城在这一联动中进行了深入的创作，包括游戏中的新皮肤、识别度高、传播度高的蛋包装、活动店快闪打卡、吸引年轻消费者兴趣等。，都有很强的社交传播力。线上线下活动内容结合，促使双方在联合活动期间社交平均互动量迅速增加。进一步验证了鸡蛋的影响。

但对于连锁蜜雪冰城来说，它还依靠蛋派对开辟了线上线下的消费渠道、高频率和多种玩法，实现了大规模、低成本的传播，充分挖掘了消费价值，达到了良好的破圈效果。“反场”的呼吁越来越强烈。

从这个角度来看，蛋仔和瑞幸不仅在商业上取得了成功，还凭借强大的连动吸引力和破圈水平，实现了连动方品牌和产品的双重创变。

从这个角度来看，蛋子和瑞幸不仅在商业上取得了成功，而且凭借强大的连锁吸引力和破碎水平，实现了连锁品牌和产品的双重变革。蛋子派对本身就是时尚文化中非凡的知识产权，成为时尚和年轻的象征。庞大而坚固的消费者群体无疑将为后续的业绩提升提供稳定而充分的动力。